Шоу-бизнес
21.02.2011

"Дутый" глянец

Ради рекламных бюджетов журналы завышают тиражи — в среднем в 3,4 раза
Федеральная антимонопольная служба (ФАС) не станет массово наказывать издателей за завышение тиражей глянцевых журналов, как настаивала Национальная тиражная служба (НТС).

НТС пожаловалась в ФАС на недобросовестную конкуренцию со стороны издателей шести глянцевых журналов, якобы завышающих тиражи. В пятницу ведомство рассмотрело жалобу на специальном совещании. На нем гендиректор НТС Игорь Яковенко заявил, что все 38 глянцевых журналов, данные которых были проанализированы этой службой за последние полгода, завышают тиражи в среднем в 3,4 раза. Он также рассказал о письме представителей Mercury, которые также подозревают издателей в завышениях (есть в распоряжении «Ведомостей»). Яковенко предлагал ФАС принять административные меры в отношении практически всех крупнейших издательских домов, выпускающих глянец, за исключением Burda.

Журналы начали завышать тиражи после дефолта 1998 г., объясняли «Ведомостям» издатели, и это стало массовой практикой, выйти из этого порочного круга отдельные компании уже не могут, ведь чем выше тиражи, тем дороже реклама и выше доходы.

ФАС после жалобы НТС начала проверку в нескольких издательских домах (среди них Hachette Filipacchi Shkulev, HFS, и Conde Nast). Она еще не закончена, рассказал «Ведомостям» замруководителя ФАС Андрей Кашеваров. Если найдутся нарушения, издательства могут быть оштрафованы на сумму до 100 000 руб. Но массово наказывать издателей не будут, говорит Кашеваров: существующие штрафы не представляют серьезной угрозы для медиакомпаний. Издательства и рекламодатели сами заинтересованы в честных тиражах и пообещали ФАС, что проведут необходимую работу самостоятельно, указывает он. А если этого не произойдет, ведомство прибегнет к более жестким мерам.

Саморегулирование — самый эффективный способ решения проблемы, согласен президент HFS Виктор Шкулев: «Мы сейчас работаем над этим вопросом в Бюро тиражного аудита, жаль, что было потеряно 12 лет с НТС, которая показала свою несостоятельность». Бюро тиражного аудита («АСВ Россия») было основано в 2010 г. крупнейшими издательствами («Коммерсантъ», АиФ, «Комсомольская правда», «Российская газета», HFS и др.), которые вышли из НТС.

Ксения Болецкая

****

Mercury изобличила журналы в завышении тиражей, "чтобы сбить цены на рекламу"

НТС обратилась в антимонопольное ведомство осенью 2010 г. с жалобой на недобросовестную конкуренцию со стороны шести изданий, рассказал гендиректор службы Александр Яковенко. По оценке НТС, журналы (среди них Vogue, Tatler, GQ (издаются в России Conde Nast), Elle (ИД Hachette Filipacchi Shkulev, HFS) завышают тиражи, что позволяет им привлекать больше рекламы, чем их добросовестным конкурентам, объяснил Яковенко. […]

Яковенко говорит, что также передал ФАС письмо консалтинговой компании, действующей от имени одного из крупнейших рекламодателей в глянцевой прессе — Mercury. Компания, по его словам, просила НТС подтвердить тиражи 25 журналов, по которым также обнаружила расхождения с декларациями. Компания собирала эти данные, чтобы сбить цены на рекламу при обсуждении контрактов на 2011 г., рассказали «Ведомостям» руководители трех крупных издательских домов, знакомых с ситуацией. Директор по рекламе Mercury Иpина Сеpгeeва говорит, что Mercury такого письма не писала.

Гендиректор Sanoma Independent Media (издает журналы Cosmopolitan, Grazia, Esquire и др.) Елена Мясникова объясняет, что большая часть журналов ИД печатается в России и сравнивать их данные с таможенными декларациями некорректно. Представители Conde Nast и HFS отказались комментировать ситуацию.

Если завышение тиражей будет подтверждено официально, ФАС может оштрафовать издателей. Но больше всего они пострадают не от штрафов, а от вынужденного снижения цен на рекламу, сказал «Ведомостям» один из издателей: чем выше тираж, тем больше аудитория и дороже реклама. Для рекламодателей важны не только цифры TNS по аудитории СМИ, но и собственные данные издателей по тиражам, подтвердили «Ведомостям» несколько крупных компаний-рекламодателей. Проблема завышения тиражей существует, признают руководители нескольких крупных издательских домов, и, чтобы постепенно решить ее собственными силами, крупные игроки создали «АВС Россия». Радикальные меры с участием государства обрушат рынок, считают они.

Нашли повод

Жалобу НТС в ФАС издатели связывают с конфликтом между Яковенко и крупнейшими издательскими домами. «Коммерсантъ», АиФ, «Комсомольская правда», «Российская газета», HFS и другие ИД в 2010 г. вышли из этой общественной организации, недовольные ее бездействием, и создали собственную – «Бюро тиражного аудита (АВС Россия)».

Ксения Болецкая

Источник: "Ведомости", 18.02.2011

****

Реальные тиражи глянцевых журналов

Рабочие материалы к заседанию Федеральной антимонопольной службы

Издательский дом

Название издания

Заявленный тираж (в среднем)

Тираж, ввезенный в Россию (в среднем)

Доля распространения в России

Реальный тираж (в среднем)

Завышение тиража (в среднем)

1

Компания Condé Nast Россия

VOGUE

150,000

77,000

87%

88,506

в 1,69 раза

2

Компания Condé Nast Россия

TATLER

120,000

42,167

90.8%

46,439

в 2,58 раза

3

Компания Condé Nast Россия

GLAMOUR

700,000

326,980

88.3%

370,306

в 1,89 раза

4

Компания Condé Nast Россия

GQ

100,000

51,034

93.5%

54,582

в 1,83 раза

5

ЗАО "ИЗДАТЕЛЬСТВО СЕМЬ ДНЕЙ"

КАРАВАН ИСТОРИЙ

314,017

231,750

свыше 95%

243,947

в 1,28 раза

6

ИД «Hachette Filipacchi Shkulev/ИнтерМедиаГруп»

PSYCHOLOGIES вместе с travel format

350,000

188,190

свыше 90%

209,100

в 1,67 раза

7

ИД «Hachette Filipacchi Shkulev/ИнтерМедиаГруп»

MAXIM

370,000

218,497

94%

232,444

в 1,6 раза

8

ИД «Hachette Filipacchi Shkulev/ИнтерМедиаГруп»

MAXIM DETOX

246,667

79,240

95%

83,411

в 2,95 раза

9

ИД «Hachette Filipacchi Shkulev/ИнтерМедиаГруп»

ELLE вместе с travel format и bonus editions

330,000

146,376

97%

150,903

в 2,25 раза

10

ИД «Hachette Filipacchi Shkulev/ИнтерМедиаГруп»

ELLE ДЕКОР вместе с bonus editions

75,000

32,563

95%

34,277

в 2,18 раза

11

ИД «Hachette Filipacchi Shkulev/ИнтерМедиаГруп»

ELLE GIRL

210,000

110,484

95%

116,299

в 1,8 раза

12

ИД «Hachette Filipacchi Shkulev/ИнтерМедиаГруп»

СЧАСТЛИВЫЕ РОДИТЕЛИ вместе с travel format

196,000

130,349

95%

137,209

в 1,43 раза

13

ИД «Hachette Filipacchi Shkulev/ИнтерМедиаГруп»

MARIE CLAIRE вместе с travel format

290,000

83,740

95%

88,147

в 3,28 раза

14

ИД «Hachette Filipacchi Shkulev/ИнтерМедиаГруп»

ДОМОЙ. ИНТЕРЬЕРЫ ПЛЮС ИДЕИ

170,000

74,460

95%

78,379

в 2,16 раза

15

ИД «Hachette Filipacchi Shkulev/ИнтерМедиаГруп»

DEPARTURES

10,000

4,010

95%

4,221

в 2,36 раза

16

ИД Sanoma Independent Media

COSMOPOLITAN SHOPPING

145,000

92,067

95%

96,913

в 1,49 раза

17

ИД Sanoma Independent Media

COSMOPOLITAN BEAUTY

170,000

129,500

95%

136,316

в 1,25 раза

18

ИД "Московский Комсомолец"

АТМОСФЕРА

120,000

28,092

96%

29,263

в 4,1 раза

19

ИД "Московский Комсомолец"

ОХОТА И РЫБАЛКА — XXI ВЕК

140,000

57,407

95%

60,428

в 2,3 раза

20

ООО "ИД "КЛАКСОН МЕДИА"

КЛАКСОН

192,800

135,870

свыше 90%

150,967

в 1,27 раза

21

ЗАО "ГРУППА ЭКСПЕРТ"

ЭКСПЕРТ

92,000

48,842

свыше 95%

51,413

в 1,78 раза

22

ЗАО "ГРУППА ЭКСПЕРТ"

РУССКИЙ РЕПОРТЕР

168,100

92,440

95%

97,305

в 1,72 раза

23

ЗАО "ГРУППА ЭКСПЕРТ"

D’

50,500

6,489

95%

6,831

в 7,39 раза

24

ООО "ГЕЙМ ЛЭНД"

ХУЛИГАН

81,500

5,950

95%

6,263

в 13 раз

25

ООО "ГЕЙМ ЛЭНД"

ХАКЕР

103,096

24,366

95%

25,648

в 4,23 раза

26

ООО "ГЕЙМ ЛЭНД"

CROSS STITCHER. ВЫШИВАЮ КРЕСТИКОМ

174,343

50,253

95%

52,898

в 3,29 раза

27

ООО "ГЕЙМ ЛЭНД"

СТРАНА ИГР

120,000

11,762

95%

12,381

в 9,69 раза

28

ООО "ГЕЙМ ЛЭНД"

ФОРСАЖ

156,500

25,899

95%

27,262

в 5,7 раз

29

ООО "ГЕЙМ ЛЭНД"

TOTAL FOOTBALL

300,000

58,078

95%

61,135

в 4,9 раза

30

ИД Bauer Media Group

ПЛАНЕТА ЖЕНЩИНЫ

280,000

159,432

свыше 95%

167,823

в 1,66 раза

31

ИД SPN Publishing

5 КОЛЕСО

152,000

40,500

около 100%

40,500

в 3,75 раза

32

ИД SPN Publishing

ROLLING STONЕ

110,000

28,267

свыше 95%

29,755

в 3,69 раза

33

ЗАО "КОММЕРСАНТЪ.ИЗДАТЕЛЬСКИЙ ДОМ"

КОММЕРСАНТЪ WEEKEND

100,000

55,532

свыше 95%

58,455

в 1,7 раза

34

ЗАО "КОММЕРСАНТЪ.ИЗДАТЕЛЬСКИЙ ДОМ"

КОММЕРСАНТЪ АВТОПИЛОТ

62,950

18,218

95%

19,177

в 3,28 раза

35

ООО"ФОРВАРД МЕДИА ГРУПП"

STORY

350,000

117,667

95%

123,860

в 2,82 раза

36

ООО"ФОРВАРД МЕДИА ГРУПП"

МЕДВЕДЬ

84,300

9,329

95%

9,820

в 8,58 раз

37

ООО"ФОРВАРД МЕДИА ГРУПП"

ИНТЕРЬЕР+ДИЗАЙН

95,000

16,333

95%

17,193

в 5,5 раза

 



/Данные на май — декабрь 2010 года/

Редакция сайта обратилась к генеральному директору Национальной тиражной службы Игорю Яковенко, чей доклад (в который входит и эта таблица) прозвучит сегодня на Консультативном совете ФАС России. Игорь Александрович рассказал о методике подсчета реальных тиражей глянцевых изданий в России:

— В каждой строке, посвященной одному изданию, мы видим пять цифровых ячеек. С первой, которая называется «Заявленный тираж в среднем», все очень просто. Здесь мы указываем тираж — средний за период исследования: с мая по декабрь 2010 года, — который сами издательства открыто публкуют в выходных данных журналов. Как правило, это фиксированная цифра. В течение исследуемого периода разнилась она у двух-трех изданий и незначительно. Чтобы заполнить ячейку «Тираж, ввезенный в Россию», нам потребовалось поднять архивы таможенной службы. Ведь раз все эти глянцевые издания отпечатываются за рубежом, значит, проходя таможню, экспедиторы сами — подчеркиваю, сами! — заполняют декларации, груз взвешивается (причем отдельно — общий груз, отдельно — один экземпляр журнала). Обманывать таможню у экспедиторов резона нет: за каждый приписанный экземпляр придется заплатить, поэтому цифры, указанные в декларации, мы считаем объективными. Третья ячейка, процентная, означает область распространения. Информацию об этом мы берем с сайтов изданий. В основном, там указана цифра 95%. Это означает, что за исключением малой части все экземпляры издания распространяются в России. По большому счету, конечно, мы понимаем, что если издание продается еще и в каком-нибудь Казахстане — эти 5% тиража не будут везти туда на прямую из Финляндии, где его печатают. Все равно придется зарегистрироваться на российской таможне. Но мы при расчетах всегда считали в пользу издательств и потому плюсовали эти 5% к тиражу, ввезенному в Россию — таким образом, получали реальный тираж каждого издания. Последний шаг — высчитать коэффициент вранья у глянца. Для чего мы разделим декларируемый тираж на реальный. Цифры получались разные: от 1,1 до 13. В среднем, глянец завышает свои тиражи в три с лишним раза.

Игорь Яковенко

Источник: Novayagazeta.ru, 18.02.2011