Финансы
11.12.2009

Коррупционная зелень Сбербанка

Коррупционная зелень Сбербанка
  • Текст и фото "Ъ"

    Герман Греф
Герман Греф освоит миллионы долларов на покраске корпоративного логотипа из зеленого в светло-зеленый
С понедельника, 14 декабря, Сбербанк начинает ребрендинг своих отделений, который коснется смены корпоративного цвета и изменения логотипа банка. По оценкам экспертов, стоимость ребрендинга всех 20 тыс. отделений для Сбербанка может составить около 20 млрд руб. Однако эти затраты будут оправданы лишь в том случае, если одновременно со сменой имиджа банк полностью перестроит бизнес-процессы.

Сбербанк начнет национальную рекламную кампанию по ребрендингу, которую проведет сетевое агентство McCann Erickson. В конце мая Сбербанк сообщал, что определил McCann Erickson в качестве стратегического партнера по креативному обслуживанию и производству рекламы. Концепцию ребрендинга для Сбербанка разработало бренд-консалтинговое британское агентство Fitch, которое ранее работало с "Почтой России" и "Детским миром". Как рассказали "Ъ" сразу несколько источников, близких к Сбербанку, корпоративным цветом крупнейшего банка России станет светло-зеленый, изменится и логотип банка. "Изменение логотипа будет несущественным, его форма останется прежней, но изменится цвет,— рассказал собеседник "Ъ".— При этом ребрендинг будет происходить постепенно, по мере возникновения необходимости ремонта в действующих отделениях". Вчера в Сбербанке от комментариев отказались. Однако, по сведениям "Ъ", сотрудники в отделениях уже оповещены о предстоящих изменениях.

"В скором времени преобразования коснутся формата наших отделений и нашего логотипа. Он будет доработан на основе нашего существующего традиционного символа, станет более динамичным и молодым",— написал в своем письме сотрудникам президент Сбербанка Герман Греф в мае этого года.

В Сбербанке не раскрывают сумму, которую планируется потратить на ребрендинг, однако, по оценкам экспертов, это около 20 млрд руб. "Гонорар агентства Fitch London может составлять $0,5-1 млн, в зависимости от объема работы, которую им заказал Сбербанк,— считает глава Brandflight Moscow Сергей Митрофанов,— однако гонорар — это самая меньшая часть всех затрат".

Для Сбербанка с его сетью ребрендинг будет стоить очень больших денег, смена одной вывески стоит от 150 тыс. до 250 тыс. руб., а переоформить одно отделение — около 1 млн руб., оценивает Игорь Дуда, заместитель председателя правления банка "Открытие" (также недавно проводившего ребрендинг). На сегодня Сбербанк располагает примерно 20 тыс. отделений.

Однако ребрендинг может оказаться эффективным для Сбербанка лишь в случае глобального изменения бизнес-процессов, считают эксперты. "Если ребрендинг Сбербанка ограничится сменой логотипа и перекраской отделений, то эффекта не будет",— полагает президент брендингового агентства Senteo Майкл Ракмэн (делало ребрендинг Альфа-банка в 2006 году, украинского Надра банка в 2007 году).

Ксения Дементьева
Наталия Биянова

****

Миссия Сбербанка по Грефу - серые схемы и распил сметы

С приходом Грефа банк вообще становится более склонным к транжирству. Сбербанк, наверное, наиболее устоявшийся на российском рынке бренд отечественного производства. Респонденты, которые о нем никогда не слышали, наверное, просто не понимают смысла вопроса. Поэтому тратить большие деньги на имиджевую рекламу главному банку страны как минимум странно. Прежде он этого и не делал. Но все изменилось в прошлом году.

Правда, за первые шесть месяцев Сбербанк потратил на выкуп эфирного времени неощутимые 67 тысяч долларов. Зато во втором полугодии разгулялся, выбросив на телерекламу 35 миллионов долларов (по оценке компании КОМКОН) — больше, чем кто-либо из конкурентов. Ролики со странным смешением гламурного позитива и советского ретро, наверное, должны были отражать идею преемственности поколений. Но молодая часть аудитории над ними больше смеялась, а многие пожилые люди и вовсе сочли использование в рекламе военных песен кощунством.

Важный изъян кампании обнаружился, когда те, кто купился-таки на телевизионные призывы, пришли в отделения «Сбера» за кредитами. В рекламе не уточнялось, что без поручителей кредит можно взять только на сумму не более 45 тысяч рублей. Так что многие клиенты как пришли, так и ушли. И далеко не факт, что они вернутся.

Кстати, по данным того же КОМКОНа, узнаваемость бренда Сбербанка не трансформируется в доверие автоматически. Стать клиентами «Сбера» готовы только 52% россиян. При этом частный «Уралсиб», вложивший в телерекламу порядка 10 млн долл., может рассчитывать на доверие 10% россиян. Значит, госбанки могли бы не безумствовать, а провести более грамотную рекламную кампанию.

И вообще, если уж «Сбер» собрался радикально менять имидж, то к чему было тратить деньги на продвижение старого? И каким тогда должен быть бюджет рекламной кампании в поддержку ребрендинга?

Источник: "Новая газета", 22.06.2009